Tecnologia

O que rolou no ProXXIma 2019?

Nossa equipe esteve presente nos dois dias de evento e contou um pouco do que viu por lá!

A tecnologia nos proporciona diariamente inúmeras mudanças nas mais diversas áreas. Todas essas inovações impactam diretamente nos negócios – principalmente quando falamos em relacionamento com o cliente e sobre a compra e venda de produtos/serviços. E com tantas mudanças, os profissionais de marketing se deparam com novos processos e ferramentas exigindo atualização constante para que a sua marca não fique para trás.

Diante dessa discussão, estivemos no evento ProXXima 2019, conhecido por ser um dos maiores eventos de marketing e comunicação digital no país e pudemos acompanhar várias palestras de especialistas do mundo todo, que mostraram cases e experiências de grandes marcas como Coca-Cola, Nestlé, Unilever, entre outros, e trouxeram para debate toda essa transformação que estamos passando atualmente. E queremos contar pra você tudo de mais importante que vimos por lá, assim, separamos alguns dos temas que rolaram durante o evento em dois tópicos principais:

A evolução no uso de dados: onde estamos agora?

Quando falamos sobre marketing digital e de tecnologia, é praticamente impossível não falarmos sobre dados, né? Hoje, as empresas conseguem ter acesso a milhares de dados de usuários por segundo – o que pode facilitar a sua comunicação com os clientes, mas também dificultar, caso não se entenda o objetivo de negócio da empresa e quais dados são realmente relevantes. É muito importante que uma marca saiba quais informações usar para chegar até sua audiência e impactar ela no momento certo, no lugar certo e do jeito certo.

Marcas diferentes possuem públicos diferentes e precisam ter presença em vários canais de comunicação de maneira eficiente. Para que isso aconteça, existem diversas ferramentas que coletam e gerenciam dados dos usuários de maneira unificada, para que assim seja mais fácil de encontrar as informações necessárias sobre o seu público. Clara Bassi, gerente de Data Service da Match e Ana Paula Duarte, diretora de mídia da Unilever, falaram sobre como o processo é realizado na Unilever do Brasil e que se tornou referência em vários outros países.

 

Clara Bassi e Ana Paula Duarte falam sobre o processo de gerenciamento de dados na Unilever

 

Como explicado pelas especialistas, a empresa acredita muito no integrado e no personalizado. “Pensando na comunicação segmentada, levamos muito em conta ferramentas como e-mail marketing e SMS. No contexto da Unilever, se utilizarmos só esses formatos, perdemos a oportunidade de conversar de forma relevante com quem ainda não conhecemos. E é aí que entra a tecnologia para explicar melhor quem é o consumidor, mesmo que de forma anônima”, explicou Clara. “Todos os dados que coletamos vão para as DMP`s (Data Management Platforms) para analisar o comportamento e fazer mídia para esses usuários. Na prática, criamos clusters de acordo com cada marca que trabalhamos e a partir disso conseguimos customizar a experiência dos clientes”.

Essa governança centralizada de dados é fundamental para garantir o controle das informações utilizadas pelas empresas. O planejamento é a chave para esse trabalho, já que hoje entendemos que o mais importante não é quantidade de dados que temos, mas sim a qualidade deles e como vamos poder utilizá-los em uma estratégia. “Classificações genéricas não tiram o bom valor do negócio. A partir do que for importante para a sua marca, você pode definir até que ponto vai aprofundar seus dados”, ressaltou Clara.

Sim, sabemos que o marketing com dados é altamente eficiente, sempre foi. Estamos sempre nos deparando com novas ferramentas facilitadoras e a tecnologia não para de evoluir a todo momento. No entanto, em sua palestra, nosso CEO David Reck trouxe algumas verdades que pouca gente do mercado fala atualmente: com o meio digital, vieram algumas dificuldades com o data driven marketing, já que a publicidade não era tão fragmentada quanto hoje, e lembrou também a importância da centralização de dados. “Temos que entender que é necessário medirmos de forma unificada nossos resultados. A jornada do consumidor deve ser única, porque senão perdemos a experiência que tivemos no passado. Quando esse trabalho não é feito de forma harmônica, acabamos perdendo a nossa essência e os princípios da campanha”, falou.

Nós precisamos cada vez mais da tecnologia, é claro. Mas o que o especialista lembra é que antes disso, é necessário utilizar o que já temos da melhor maneira possível, e por isso voltar para o básico e entender a sua importância é fundamental para não fugirmos do propósito da comunicação. “Esse trabalho é complexo porque desviamos caminhos, e não podemos prometer que é fácil, mas é possível”, ressaltou. “O que falta? Precisamos descomplicar o que nós mesmos complicamos no meio digital. Somos, de certo modo, culpados por termos levado o mercado para esse cenário e por isso precisamos voltar um pouco para o passado”.

 

David Reck fala sobre Data Driven Marketing e os desafios que o mercado enfrenta hoje em dia

 

Os profissionais de marketing digital vendem a magia dos dados. No entanto, não podemos deixar de acreditar no poder do básico bem feito e não podemos esquecer do humano, entendendo que estamos em um cenário de marketing fragmentado com micro entregas que precisam estar sempre alinhadas, não importa o tamanho da empresa ou quantidade de agências atendendo-a. Nós estamos aqui para descomplicar essas operações de tecnologia + mídia + dados porque acreditamos nesse mercado e na transformação digital, é claro.

A atenção ao gerenciamento de dados será ainda mais essencial nos próximos anos. Daqui 15 meses, a nova Lei Geral de Proteção de Dados (ou LGPD, como é chamada), entrará em vigor no Brasil com o objetivo de garantir ainda mais autonomia e segurança para os usuários. Allan Fonseca, CEO e fundador da Guardians Consulting, falou sobre o assunto e como as empresas ainda estão defasadas no sentido de se adaptarem à nova lei. “Os dados sempre foram propriedade dos usuários, mas nunca tivemos o controle exato sobre ele. Agora, vamos ter esse controle”, falou. “O volume de dados cresce vertiginosamente todos os dias, deixamos rastros por onde passamos e as empresas estão negligenciando o tema da nova lei”, ressaltou.

 

Allan Fonseca explica mais sobre a LGPD e traz dicas de como as empresas podem se adaptar

 

Apesar de parecer muito tempo, os próximos meses são curtos para as adaptações necessárias para a LGPD. Durante a semana, foi aprovada a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), órgão que vai fiscalizar a lei no Brasil e que necessita de alto nível de adequação e profissionalização na empresa, envolvendo pessoas, sistemas, pesquisas, processos e cultura do negócio. “As empresas precisam entender que a lei vem para proteger os dados, e não para inibir os negócios baseados em dados. Você não vai parar de trabalhar com eles, mas existem várias maneiras de fazermos algo bem feito e para que a lei consiga atuar”, destacou Allan.

 

A importância da personalização de conteúdos

E o gerenciamento de dados também assume um papel bem importante quando assunto é personalização de conteúdo. Um dos maiores objetivos das empresas é manter um bom relacionamento com os seus clientes, e oferecer para eles o conteúdo que realmente querem consumir.

Como discutido por Eco Moliterno, CCO Latam da Accenture Interactive, o nosso sistema cardíaco hoje é a linguagem mais universal que existe, e é impossível de ser burlada. Por isso tornou-se uma ferramenta poderosa de personalização. “A partir do momento que utilizamos o sistema cognitivo para mensurar, conseguimos individualizar todos os seres vivos com os seus diferentes batimentos cardíacos”, explicou o especialista.

E o que isso nos traz de lição? A partir dessa forma de mensuração, entendemos que nenhum ser humano é igual ao outro, e que essas diferenças ficam ainda mais evidentes quando expressamos nossas emoções. Por isso, como marca, é preciso ter em mente também que cada pessoa precisa de uma comunicação diferente e personalizada, já que a melhor maneira de falar com um cliente é fazendo ele se sentir único e importante para aquela empresa.

 

Eco Moliterno conta como hoje a personalização pode ser feita com base na análise cognitiva

 

Esse argumento também foi muito discutido por Walter Longo, CEO da Unimark e Sócio da BBL Games, que falou sobre o fim da “idade média” e o início da “idade mídia” que estamos vivendo hoje. Segundo o especialista, estávamos acostumados a viver em uma sociedade em que todos os produtos e toda a comunicação com o cliente era feita com base na média da população – o que servia também para outras indústrias, como a medicina e a educação, por exemplo. “Antes, éramos tratados como massa, e não como indivíduos. O que sempre imperou foi o genérico, o que fazia bem para a média da população. Hoje, já temos tratamentos muito mais individuais”, ressaltou.

Na nossa cultura, sempre tivemos implantado o conceito do mediano – ou seja, o que fazia bem para a média da população era considerado o melhor. No entanto, hoje, estamos entrando na “era mídia”, onde uma grande revolução está tomando conta dos mercados graças à profundidade de acesso a informações que podemos ter a qualquer hora. É o momento de entendermos que cada indivíduo tem suas necessidades e desejos, e por isso a comunicação com cada um deles precisa ser única.

“A propaganda e o marketing não estariam alheios a essa realidade, já que estivemos sempre na base da média. Sempre fomos atingidos por propagandas com base em dados genéricos, e não levamos em conta a individualidade. Milhares de pessoas estão assistindo aquela campanha e estão em momentos da vida diferentes, e por isso cada um tem uma experiência”, explicou o especialista. “No entanto, fazíamos a mesma coisa para todos porque não tinha jeito de ser diferente. Hoje temos um mundo novo surgindo com o fim da idade média, e isso é uma gigantesca mudança que ainda não estamos entendendo a dimensão. Graças aos dados, essa realidade está mudando velozmente”.

Estamos vivendo em uma época, portanto, onde homens e máquinas viraram mídias e disputam a atenção das mídias que conhecemos hoje. “Essas novas mídias estão influenciando a sociedade e se tornando formadores de opinião e geradores de conhecimento cada vez mais compartilhado”, ressaltou Walter.

 

Walter Longo conta como passamos da idade média para o início da idade mídia e o que ainda precisamos mudar

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