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Tendências para a programática nos próximos anos

tendências para o marketing programático.

O mercado da programática está crescendo e passando por grandes mudanças. Confira quais são as maiores tendências para os próximos anos

O aumento da publicidade programática não é surpresa para quem trabalha na indústria de vendas de anúncios. Explicando de maneira simples, ela pode ser definida como a automatização na compra e venda de inventários para publicidade, desde em meios digitais até meios offline, como rádio, OOH e televisão.

As expectativas para um futuro próximo são bem otimistas. De acordo com o relatório “Projeções de Marketing Programático” da Zenith Media, 65% de todo o dinheiro gasto em publicidade em mídia digital no ano de 2019 será negociado programaticamente – e, por mídia digital, entendemos todas as formas de publicidade paga dentro do conteúdo online, incluindo vídeos e mídias sociais. Os anunciantes gastarão US$ 84 bilhões em programática durante o ano, ultrapassando os US$ 70 bilhões de 2018. Além disso, espera-se que, em 2020, sejam gastos US$ 98 bilhões na área – correspondendo a 68% do total de gastos com o setor.

Tudo isso significa que o mercado está prestes a passar por grandes mudanças nos próximos anos, incluindo um crescimento significativo na forma como os servidores operam a mídia. E é com a programática agora implementada em uma grande parte das estratégias que novas práticas e tendências estão moldando o setor. Por isso, listamos as principais tendências para um futuro não tão distante da programática:

 

1. TV programática

Dentro do setor, parece haver um desejo crescente de uma solução para preencher a lacuna entre publicidade televisiva e publicidade online. Consequentemente, com a publicidade tradicional da TV desacelerando, o aumento nas vendas de anúncios programáticos na televisão tem sido lento, mas notável.

De acordo com o eMarketer, o mercado dos EUA espera que 5% de todos os gastos com anúncios de TV sejam programáticos até o fim de 2019. Parece pouco, mas não é: esse número é equivalente a US$ 3,8 bilhões. Além disso, a PWC estima que a TV programática representará aproximadamente um terço da receita global de anúncios de TV até 2021. Muita coisa, né?

É claro que existem desafios que acompanham esse crescimento da TV programática. Primeiro, há a necessidade de maior diversidade em termos de inventário disponível. Em segundo, existem preocupações em relação à transparência e à segurança da marca, embora essa questão esteja melhorando continuamente.

No entanto, por outro lado, a TV programática pode trazer muitos benefícios. O principal deles são os novos tipos de smart TVs, como anúncios em vídeo de 15 e 30 segundos, sem a possibilidade de serem interrompidos (que podem – e devem – ser imersivos e envolventes). Campanhas de anúncios de TV conectadas também permitem segmentação muito mais precisa e com base em dados do consumidor.

Para a Volvo, por exemplo, uma campanha de TV programática gerou um aumento significativo nas vendas. Ela envolvia a entrega de anúncios em vídeos interativos por meio das TVs Samsung, que eram personalizadas de acordo com o local que o usuário estava. Como resultado, a campanha produziu quase 526.000 engajamentos únicos em aproximadamente 95.000 lares e, impressionantemente, a marca viu um aumento de vendas de 35%.

 

TV programática

Fonte: Econsultancy

 

2. Criativos dinâmicos

A customização automatizada é uma prática comum e permite que as equipes melhorem o desempenho rapidamente fornecendo maior relevância para a audiência. Ela só será possível quando iniciada com estratégia muito bem definida considerando o objetivo de negócio do cliente. Esses criativos dinâmicos podem se adaptar a fatores ambientais, demográficos e mercadológicos e considerar também intenções de compra e de venda, mas são muito mais do que apenas criativos diferentes entregues para cada usuário.

Essa não é uma tática a ser implementada considerando resultados a curto prazo. É necessário tempo para que tudo seja pensado e estruturado.

Já existem vários estudos de caso que ilustram a eficácia dos criativos dinâmicos em campanhas programáticas, como o trabalho que realizamos para a General Motors. O problema inicial era de que a marca possuía 300 concessionárias diferentes, e cada uma tinha a liberdade para se comunicar com seus clientes da maneira que desejassem. Não existia um padrão de comunicação e branding, e nem critérios estabelecidos entre as campanhas.

Esse trabalho envolveu mais de 10.000 linhas diferentes para customizações de peças, considerando valores (com cálculo de IPI por região – pois cada região tem seu IPI) ou se seria apenas uma peça de reforço de marca. Tivemos também customização de logos, com a necessidade de mostrar o logo da GM e da concessionária selecionada por “sorteio” para aparecer, que poderia ser a mais próxima ou a que tinha o produto que o usuário queria. Tudo isso só acontecia quando toda a busca passasse pela regra de negócio estabelecida no início juntamente com as estratégias, só depois disso o criativo era impresso para a audiência.

Esse trabalho só foi possível pois nascemos sendo uma plataforma de DCO (Dynamic Creative Optimization), ou seja, éramos uma plataforma de criativo dinâmico sendo os únicos homologados na época para atuar nesse segmento, e por isso tínhamos muito experiência para pegar um desafio como esse.

 

3. Vídeo

O interesse em conteúdo de vídeo e multimídia está crescendo ano após ano. De acordo com o eMarketer, foi previsto que no início de 2019 os gastos com anúncios em vídeo aumentariam para US$ 13,43 bilhões. Esses anúncios experimentam as mais altas taxas de cliques. Por isso, não é de se surpreender que a parcela de gastos com ele continue aumentando. Além disso, formatos como outstream e anúncios em feeds de redes sociais agora respondem por mais da metade dos gastos com vídeo.

 

investimento em ads digital display programáticos

Fonte: eMarketer

 

4. Combatendo as fraudes de anúncios: blockchain e ads.txt

Sempre que lidamos com grandes quantidades de dinheiro, temos que lidar também com problemas como fraudes. E assim, juntamente com o crescimento da indústria de publicidade digital, surgem sistemas de fraude novos e mais sofisticados. Esse problema causa dúvidas sobre a confiabilidade da compra programática para campanhas publicitárias e é por isso que a transparência é tão importante.

Os líderes de mercado estão falando sobre as possibilidades de blockchain no combate à fraude de anúncios. Grandes empresas como a Unilever já investiram nela para o futuro da compra programática, mas atualmente muitos especialistas acreditam que a tecnologia ainda não consegue acompanhar essa velocidade de compra de mídia. Por isso, como solução alternativa, surgiu a ads.txt – que teve um aumento notável em 2018. Seu projeto no IAB ganhou força entre editores e anunciantes, e em fevereiro de 2018, 51% dos sites em todo o mundo afirmaram ter adotado a prática.

Apesar das empresas não descontarem totalmente a possibilidade de utilizar blockchains, a ads.txt veio para se tornar uma solução que está crescendo de maneira notável no mercado, já que está abrindo caminho para uma maior transparência a baixo custo em todo o ecossistema publicitário.

 

Programática: uso de ads.txt em sites no mundo

Fonte: eMarketer

 

5. Omnichannel

A compra de mídia está se movendo muito lentamente em direção ao omnichannel, apesar das maiores possibilidades dos profissionais de marketing e as agências conhecerem melhor sua audiência e a importância de se comunicar com ela em todos os canais. É importante que os anunciantes estejam presentes com a mídia em diversos dispositivos e canais, e acima de tudo que todos eles estejam conectados de maneira a resolver os problemas dos clientes. Dessa maneira, é muito mais fácil alcançar os usuários aonde quer que estejam e, assim, criar um bom relacionamento com eles.

 

6. Inteligência artificial

A inteligência artificial está desempenhando um papel em muitas indústrias centradas na tecnologia e com uma estrutura de mercado dinâmica, como as empresas das áreas de varejo. Portanto, não é surpresa que a gestão de vendas também tenha adotado a prática.

Embora a IA ainda seja vista como uma máquina que pode substituir humanos, muitas vezes ela serve para ajudar no trabalho dos profissionais, oferecendo recursos preditivos que podem agilizar a relação entre anunciantes e publishers, e em uma velocidade maior do que a média que uma pessoa pode realizar, auxiliando anunciantes, agências e profissionais de publicidade na tomada de decisões.

 

7. GDPR e LGPD

Sua empresa já está em conformidade com as novas leis de dados? Em 25 de maio de 2018, o GDPR (ou Regulamento Geral de Proteção de Dados) foi implementado na União Europeia e afeta qualquer anunciante e publisher ao redor do mundo que lide com dados de cidadãos europeus. Já em 2020, a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) entrará em vigor no Brasil e, baseada na regulamentação da Europa, tem como objetivo garantir uma maior segurança dos dados, além do controle total dos usuários sobre as suas próprias informações.

É importante que essas leis sejam obedecidas, pois elas podem levar a multas elevadas para as empresas. Na mídia programática, especificamente, dados pessoais e sensíveis são utilizados por ferramentas que fazem parte do processo de compra e venda de mídia automatizada para segmentar público-alvo, e fazer com que a empresa conheça melhor os seus clientes. Dessa maneira, é necessário que profissionais que trabalham na área revisem todos esses dados armazenados e garantam que, daqui pra frente, o consumidor terá uma segurança muito maior e possibilidade de deletar seus dados a hora que quiser.

É fundamental, também, que qualquer negócio que trabalhe com dados esteja atento às novas regras e em como elas podem impactar a publicidade daqui pra frente.

 

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