Mídia

Artigo especializado – Reamp Academy

Thalita Granato, da nossa equipe de Mídia e Audiências, explicou como a Mídia Programática pode alavancar seus negócios

Para entender a relevância da mídia programática no mercado, tento sempre visualizar o quanto essa forma de compra e venda de inventário ganhou espaço nos últimos anos. Além dos investimentos no modelo só crescerem (com uma previsão de chegar em 42 bilhões de dólares até 2020), as tecnologias para otimização avançam a passos largos.

Mas ainda existem muitas divergências de opiniões quando falamos no conceito de mídia programática. Para muitos, ainda se resume em compras atráves de DSPs (Demand Side Platforms) limitadas a Display, Vídeo e Native Ads.

Eu considero mídia programática todo tipo de compra automatizada e orientada por dados. Isso amplia nossa forma de pensar em um planejamento de mídia mais efetivo, considerando o funil (descoberta, interesse, intenção, avaliação e compra) como um todo. Sendo assim, até mesmo a compra de palavras-chave pode ser considerada uma forma de mídia programática.

 

Mas quais são os reais ganhos para os compradores? Listei alguns que considero os mais importantes:

  • Ganho em tempo (negociação automatizada):

Todo o tempo e recurso que antes era investido para realizar as negociações de mídia, hoje pode ser aplicado para otimização na entrega e análise da veiculação em profundidade. Ou seja, os profissionais de mídia hoje podem focar seus esforços em analisar os dados da campanha (que com o modelo atual estão muito mais transparentes e de fácil acesso) e tomar suas decisões de otimização, ao invés de gastarem horas do dia em negociação com os publishers.

  • Decisões com base em dados real time

Falando em dados, uma outra grande vantagem é que com o surgimento do RTB (Real Time Bidding), os dados coletados podem ser analisados praticamente em tempo real, acelerando a tomada de decisão. E como a mídia programática não depende de negociações manuais, as estratégias tornam-se mais flexíveis, possibilitando otimizar e direcionar o investimento para aquelas que possuem melhor performance. Mais do que opiniões, dados começaram a ditar os caminhos e decisões do que funciona e do que não funciona.

  •  Coleta e utilização de dados

Não apenas a visualização dos dados pode ser considerada uma vantagem, mas a aplicação dos mesmos na campanha faz toda a diferença! Com a mídia programática, hoje vejo um mar de opções de audiências e cruzamento de dados que não eram explorados anteriormente. Aqui fica uma dica valiosa para os anunciantes: utilizem seus dados proprietários (dados 1st party) de forma inteligente, aplicando regras de impacto, frequência e recência e mensagens personalizadas para os que já interagiram com sua campanha ou site.

  • Personalização

A personalização da entrega é um ponto extremamente importante quando penso em mídia. Com cada vez mais conteúdos na internet, o consumidor precisa realmente sentir-se atraído pela mensagem dos anúncios para que ele faça uma interação ou até mesmo se lembre da sua marca e mensagem posteriormente. Sendo assim, analisar muito bem os seus dados e saber criar uma mensagem personalizada, fará toda a diferença na experiência do consumidor e consequentemente nos resultados finais da campanha.

No entanto, com a mídia programática, é importante termos alguns cuidados e pontos de atenção ao investir nesse tipo de compra de mídia. Muitos acham que é simplesmente colocar a campanha para rodar e que tudo vai ser feito pela tecnologia e ferramentas envolvidas, esperando apenas pelo resultado vir. Esse é um grande erro. Por isso, listei 3 dos principais inimigos da mídia (é como chamamos aqui na Reamp) para termos atenção e controle durante as campanhas:

  • Brand Safety (Segurança de Marca)

Com o processo automatizado da compra de mídia, se não for feito um trabalho cuidadoso de controle de veiculação, corre-se o risco de termos marcas sendo exibidas em sites desqualificados ou ao lado de conteúdos que vão contra o propósito da marca. O mercado, ciente deste problema, desenvolveu tecnologias e especialistas em garantia de qualidade de inventário e segurança de marca. Esses serviços ou plataformas, trabalham para garantir que a marca tenha um melhor controle sobre a veiculação, negativando a entrega de conteúdos conflitantes com sua proposta de valor.

  • Fraude

A forma mais comum de fraude no meio digital é feita através de bots, atuando de forma a mascarar impressões através de anúncios escondidos, direcionamento para sites criados por máquinas, falsificação de domínios e até mesmo máquinas que simulam o comportamento humano. Da mesma forma que o mercado se moveu para solucionar as questões de Brand Safety, hoje já existem tecnologias e empresas especializadas em combater a fraude, auditando a entrega de mídia, monitorando todo o inventário e detectando a presença de bots.

  • Viewability

Ainda atrelado à falta de transparência que a entrega automatizada pode ocasionar, o Viewability ganhou muita força como uma forma de garantir que o dinheiro do anunciante não está sendo desperdiçado com impressões em locais que não são vistos. Surgiram no mercado empresas atuando como terceiros para verificação da contabilização de impressões visíveis. Isso é extremamente importante, pois não faz sentido pagar por espaços ou anúncios que não são vistos e acessados pelos usuários.

 

Sabendo das vantagens e cuidados, o que vejo como grande diferencial da programática é que agora a entrega de mídia torna-se muito mais orientada e personalizada. Hoje os anunciantes podem investir em alcançar seu público-alvo com mais eficiência, e a vantagem clara desse ponto é que seus resultados são cada vez melhores, uma vez que a mensagem é mais facilmente absorvida por quem tem mais probabilidade de se interessar pelo produto ou serviço.

Com toda a evolução do mercado, a mídia programática é um meio cada vez mais imprescindível, pois garante performance e personalização da entrega para aquelas empresas que estão cada vez mais comprometidas em conhecer melhor seus consumidores e entregar uma melhor experiência para seus usuários.

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