Tecnologia

Webinar: Maximizando seus resultados com atribuição e machine learning

Webinar modelos de atribuição e machine learning

Webinar do IAB feito pela Reamp e pelo Google falando sobre modelo de atribuição e todas as possibilidades existentes

 

Ontem (09/08) o IAB Brasil realizou o webinar “Maximizando seus resultados com atribuição e machine learning”. O evento contou com a participação de Carlos Durão, Business Intelligence Manager na Reamp e Daniel Figueiredo, Team Lead no Google Brazil, onde falaram sobre ferramentas, possibilidades e dicas para conseguir resultados através do uso de modelos de atribuição e machine learning.

Confira abaixo um resumo que fizemos com os principais pontos levantados:

Os grandes objetivos dos modelos de atribuição dentro do ecossistema de mídia digitais são:

  • Otimização dos investimentos realizados;
  • A possibilidade de uma visão holística de todos os canais e pontos de contato com os consumidores;
  • Visão mais justa de todos os canais que estão sendo trabalhados.

O maior desafio da atribuição é conseguir chegar ao seu objetivo com a maior capacidade de tecnologias integradas e funcionando, mas quando vemos que em um ecossistema, mesmo simples, existem mais de 20 fontes de dados diferentes, isto acaba se tornando um processo lento e trabalhoso para gerar o valor agregado imediato que muitas vezes se deseja. Durante o webinar, os especialistas começaram falando sobre uma visão micro e depois indo para o macro, trazendo informações para gerar otimizações rápidas e “instantâneas” e também dicas e informações para construir os processos necessários de criação e otimização do seu modelo de atribuição.

Evolução com o Machine Learning

O machine learning está se desenvolvendo e a partir disso as otimizações estão gerando anúncios cada vez melhores.

Antigamente todo o trabalho de anúncio era feito manualmente, mas com a chegada do celular, a quantidade de sinais, usuários e dados aumentaram. Agora, uma simples compra pode gerar múltiplas interações e isso acabou tornando a vida dos profissionais de marketing muito mais complexa. Mas com o machine learning e a automação, o tempo que seria gasto no acompanhamento e otimização das campanhas diminuiu consideravelmente, conseguindo deixar o tempo do profissional mais livre para análises de dados e insights.

Áreas chaves em anúncios que utilizam machine learning:

  • Bidding: como de fato os clientes são adquiridos com maior eficiência, ajustando lances em tempo real;
  • Creative: como o criativo é entregue no momento certo para o usuário certo;
  • Targeting: como expandir a audiência para usuárioS que às vezes não estão no momento de compra, mas identificando sinais relevantes que indicam isso;
  • Attribution: evoluindo a tomada de decisão além do last click, com a utilização de data-driven attribution.

Cada ferramenta tende a mostrar que a conversão aconteceu devido a sua atuação, mas é importante dar um peso para cada canal que participou da jornada antes da conversão acontecer.

É nesse momento que os modelos de atribuição atuam, dando o peso adequado para cada passo que o consumidor fez até o momento da conversão. Existem 6 modelos de atribuição comumente utilizados e a definição de uso de um deles será conforme a estratégia mandar, podendo ser mais conservadora ou mais agressiva. Além desses, existe o modelo de atribuição com dados (DDA ou Data Driven Attribution), que utiliza dados e machine learning para entender a importância de cada interação durante a jornada.

O papel do Web Analytics

O Analytics trará uma visão unificada desses consumidores a partir de todos os canais utilizados na campanha, para que não exista sobreposição nas contagens. Ele também apresenta a possibilidade de verificar as conversões assistidas, ou seja, aquelas mídias que participaram de maneira indireta nas conversões. Com esse relatório é possível entender a relação de todas as mídias na assistência, usando uma única metodologia e já conseguindo ter acesso a todas as conversões em um número oficial, pois já tem a visão da atribuição.

Também existem relatórios que mostram: o caminho da conversão, mostrando etapas de cada mídia paga ou orgânica até a conversão final; o tempo levado até a conversão, podendo entender o comportamento do usuário e o tempo que leva normalmente para converter; a janela de tempo que o usuário interage, ajudando no trabalho de remarketing, como também o relatório de tamanho do caminho que é percorrido pelo usuário.

Após entender todas as informações de comportamento de usuários, dos canais e das mídias é possível comparar o modelo last click com os demais modelos para saber em qual contexto seu negócio e objetivos estão melhor inseridos. Nesse momento já é possível visualizar os ganhos que aconteceram a partir da visita do usuário. Dentro do Adobe Analytics também é possível visualizar além das interações de mídia, identificando também como as interações desses usuários com conteúdos dentro das propriedades digitais impactaram na conversão. Esse relatório, chamado Contribution Analysis, traz interações como clique em um botão, banners internos, cor de produtos e muitos outros, e mostra como tudo isso impacta e pode influenciar em uma conversão específica e na jornada do usuário.

Utilizando o Adserver

Para conseguir ter uma visão ponta a ponta da jornada do consumidor, é necessário um adserver ou alguma ferramenta específica para modelos de atribuição, que faça enxergar em conjunto as interações da mídia com os resultados dentro das propriedades digitais. Para que este modelo funcione dentro do adserver é necessário:

  • Trackear todas as mídias;
  • Taguear todas as páginas das propriedades digitais;
  • Agrupar os canais que serão analisados, para ter a base das rotinas de acompanhamentos.

No adserver é possível ter uma visão única de todos os canais independente do tipo, além de conseguir através dele trabalhar as ativações, administrando inclusive a entrega de criativos dinâmicos.

Fontes Offline

Quando o objetivo do negócio está relacionado com uma ação que acontece offline, essas ações também podem ser incluídas e devem conversar com todo o ecossistema de mídia online. Isso pode ser realizado através de sincronização de bases (sync), e permite entendermos a efetividade das mídias online dentro do ambiente offline, além de ampliar o entendimento da jornada completa desse consumidor, trazendo muitos mais dados e análises para o dia a dia. Em campanhas que envolvem anúncios na TV, é importante também trackear e acompanhar o impacto e resultados dentro do modelo de atribuição. Isso pode ser feito analisando estatisticamente a relação e influência das inserções offline dentro dos ambientes online, como buscas, acessos, downloads etc.

Mas como fazer isso tudo funcionar?

  1. Definição das tecnologias: o mercado que a empresa está inserido e o modelo de negócio vai dizer o que é necessário de tecnologia para realizar o acompanhamento, além do budget disponível para a implantação dessas ferramentas.
  2. Entender o comportamento do usuário e a jornada: entendo o consumidor, suas características e a jornada irá ditar quais serão as rotinas de análises e tomadas de decisão.
  3. Escolha do modelo de atribuição: o modelo será uma visão simplificada da realidade, que nunca será perfeita, mas que deve trazer opções mais favoráveis e justas para o ecossistema de mídia.
  4. A mudança: não adianta fazer tudo isso se o mindset de toda a equipe não mudar, pois além de realizar toda essa implantação de modelo, as análises e decisões devem partir agora do modelo estabelecido.
  5. Rotina: a mudança de visão irá influenciar diretamente nas rotinas de trabalho,e as tomadas de decisões dependem exatamente dessas rotinas estarem bem organizadas e institucionalizadas dentro da empresa. Um exemplo disso é a metodologia de otimização contínua, onde é possível garantir e analisar os dados, gerar hipóteses e testes que irão trazer algumas validações e comprovações, e a partir disso teremos conhecimento acumulado que irá ajudar nos próximos planejamentos de canais e de mídia, além da personalização da comunicação das jornadas.

Todo este conhecimento que o modelo de atribuição pode trazer irá ajudar no direcionamento do planejamento de comunicação e entrega de mídia, na criação e distribuição dos conteúdos e na geração de ofertas e soluções mais personalizadas, tornando as campanhas e os investimentos cada vez mais assertivas com base em dados reais.

O webinar está disponível na íntegra através desse link: http://bit.ly/2KfuRDN

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