Tecnologia

IAB e MRC lançam novos padrões de medição baseados na audiência digital

Guia de Medição Digital do MRC foi elaborado pelo Media Rating Council e pelo IAB para tratar de métricas de vídeos e aplicativos

Não é de hoje que existe uma enorme discussão em torno de quais métricas devemos usar na mensuração de resultados e performance de uma publicidade digital. A audiência sempre foi medida com base no impacto de determinada propaganda (seja ao abrir um jornal ou revista, ver um banner ou vídeo em um site, assistir à um comercial na TV, entre outros). A métrica é chamada de impressão no meio digital e de OTS (Opportunity to See) na TV.

No entanto, essa maneira de mensuração é vista de maneira diferente em cada meio de comunicação. Na TV, é medida com base na audiência do programa (que tem mensurações próprias); já no meio digital, a impressão era registrada com a entrega de uma publicidade para o usuário, ou seja, de acordo com a quantidade de vezes e de tempo que determinado anúncio foi exibido em uma tela. Assim, depois de longos debates sobre o tema, surgiu a necessidade de serem determinados padrões de impressão em todas as mídias digitais, para que essa mensuração seja facilitada.

 

Qual foi a solução estabelecida?

Para que essas métricas fossem estabelecidas em todas as mídias, o Media Rating Council (MRC), órgão independente norte-americano responsável por estabelecer padrões de medição da eficiência da publicidade digital globalmente, revisou a métrica Gross Rating Points (GRP) Cross Media, já utilizada para determinar o alcance e a frequência de impressões, defendendo sua aplicação em todas as mídias.

Juntamente com o Making Measurement Make sense (3M) – organização criada pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) US com o objetivo de encontrar relações entre métricas, facilitar seu entendimento, discutir e sugerir boas práticas – foi elaborado o Guia de Medição Digital do MRC – Baseada em Audiência para tratar de métricas de vídeos e aplicativos.

O GRP existe desde os anos 1950 – quando havia apenas algumas redes de TV e todos os anunciantes se importavam se as pessoas realmente viram um anúncio – mas funcionava de maneira diferente. Antes, o anunciante queria que seu anúncio fosse visto por mulheres de 18 a 49 anos sabendo que 40% dos espectadores da TV daquele público assistiam à programação da ABC no horário nobre todas as noites de quarta-feira. Como estava sendo anunciado um produto novo, decidia executar três comerciais entre 8h e 22h. O GRP seria, então, 120: 40% do público-alvo atingido, multiplicado pelo número de vezes que o anúncio foi veiculado, multiplicado por 100. Este é apenas um exemplo específico, pois o GRP podia ser calculado de maneira diferente para o alcance total, assim como a exposição em diferentes demografias, horários do dia e mercados de mídia, entre outros critérios.

No final dos anos 60, então, a medida tornou-se ainda mais popular entre os anunciantes por facilitar o controle dos planos de mídia. No meio digital, o GRP surgiu pela necessidade de medidas cross media, como uma referência comum de entrega de publicidade. Seu objetivo (e de sua versão para o target, chamada de TRP), é contar o tamanho do esforço em publicidade, possibilitando descobrir a quantidade de impressões e o alcance e frequência dentro de um target. Hoje em dia, o GPR tornou-se importante para medir o tamanho de um público, fazendo parte de um planejamento de mídia maior. Assim, os anunciantes conseguem relacionar a entrega de publicidade online com resultados de vendas, por exemplo.

O documento, que pode ser acessado na íntegra no site do IAB Brasil, foi lançado originalmente nos Estados Unidos, em dezembro de 2017, e teve suas 63 páginas traduzidas para o português para incentivar e facilitar esses cálculos no mercado nacional. Nele, é possível encontrar informações sobre cálculos, como tratar apropriadamente dados de usuários, qual é o tempo médio de impressão ao assistir vídeos, qual é a melhor maneira de elaborar relatórios de performance e mudanças nas métricas de publicidade em aplicativos.

Agora, está definido que empresas de mídia precisam ter o controle de aplicativos que foram baixados e usados da maneira correta, e o anúncio deve informar o usuário qual o seu tempo de duração em uma exibição. Caso o anúncio já seja pré-carregado no app, a impressão é registrada apenas quando ele for exibido ao consumidor.

O Guia estabelece novas diretrizes de contagem de audiência digital para que todos os meios consigam ser comparados. Além de tornar determinadas medidas obrigatórias, como cálculo de audiência cross-media e impressões viewable, o MRC divulgou, também, o novo cálculo utilizado para audiência e para GRP/TRP.

Os novos padrões determinam também que o cálculo para uma impressão válida deve considerar o tempo de exposição do anúncio – em mídias digitais, normalmente, anúncios em banners são registrados como visualizados quando metade da peça é exibida na tela por pelo menos dois segundos; já para anúncios em vídeo como no Youtube, uma impressão é contabilizada apenas quando o usuário assiste ao vídeo completo (100%). Caso ele assista só 50%, por exemplo, é registrada meia impressão.

Podemos ver uma grande mudança na métrica de impressões de vídeo. Antes, no meio digital, uma impressão cross media era contabilizada independentemente de quanto tempo o usuário tenha visto o seu conteúdo. Qualquer “view” era considerado como assistido, e o viewability chegou para mudar esse padrão estabelecendo que uma publicidade poderia ser contada como impressão apenas se o vídeo inteiro (ou pelo menos metade dele) estivesse visível na tela por pelo menos dois segundos – além de ter a proporção exata do tempo assistido do vídeo.

Outros temas abordados no relatório incluem: coleta de dados por localização, técnicas de contagem de audiência digital com o uso de painéis, técnicas de coleta de dados censos (como tagueamento), conjuntos de dados de third-party, rastreamento de dados em beacons (script), uso de dados de leitores de impressões digitais, TVs e outros dispositivos OTTs, identificação apropriada de um dispositivo (desktop ou mobile), entre outros.

O principal objetivo do guia é padronizar esses cálculos, priorizando a transparência na coleta e uso de dados e também na análise de métricas em campanhas digitais. Além disso, a partir de agora, impressões suspeitas de fraude devem passar por um filtro para que sejam evitadas. “O cálculo de impressões ponderadas para vídeo digital do IAB/MRC vai levar o mercado a um novo padrão de transparência em métricas crossmedia. Trabalhamos em parceria com outras instituições para que o material seja amplamente adotado”, disse José Calazans, presidente do Comitê de Medição Cross Plataforma do IAB Brasil.

As mudanças passam a valer definitivamente no final de 2018, e os próximos meses serão de aprendizado e adaptação, de acordo com o IAB. “O IAB dos Estados Unidos recomenda que o mercado aguarde mais detalhes das formas no cálculo de audiência com ponderação de tempo antes de mudar as atuais formas de negociação. Uma série de reuniões e debates será realizada em 2018 para compreender qual é a melhor forma de adotar novos parâmetros. No Brasil, o Comitê de Métricas de Cross Platform do IAB vai trabalhar para fazer esse debate local alinhado com os players, entidades e demais associações interessadas no assunto”, informou o órgão, em seu site.

 

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