Pesquisa sobre os gastos e budget de marketing 2017-2018

Resumo: A pesquisa “CMO Spend Survey 2017-2018”, realizada pela Gartner, revelou que o crescimento nos orçamentos de marketing foi paralisado depois de aumentos contínuos nos últimos anos. Líderes de marketing devem justificar os orçamentos e demonstrar os retornos do que foi entregue para garantir a futura saúde fiscal do marketing.

 

Principais descobertas

• Depois e três anos consecutivos de crescimento, o orçamento de marketing foi paralisado, caindo do seu pico de 12,1% da receita da empresa em 2016 para 11,3% em 2017;
• Dois terços dos CMOs planejam aumentar o investimento em publicidade digital, enquanto a mídia tradicional enfrenta prejuízos orçamentários;
• As despesas da Martech diminuíram 15%, à medida que os CMOs tiravam ano passado altos gastos em meio a preocupações com a capacidade do marketing de adquirir e gerenciar a tecnologia de maneira eficaz;
• Mais da metade do orçamento de marketing vai para os gastos com talentos e equipe, mas os CMOs lutam para conseguir um equilíbrio correto, aumentando gastos com a agência e reduzindo gastos com mão-de-obra.

 

Objetivos da pesquisa

Essa pesquisa foi baseada em Gartner’s 2017-2018 CMO Spend Survey de 365 executivos de marketing na América do Norte e UK, em companhias com mais de $250 milhões em receita anual. Será detalhado:

• Quanto as companhias gastam em marketing e como esse orçamento vai mudar em 2018 – e porquê;
• O que orçamentos revelam sobre o contínuo compromisso do marketing com técnicas digitais às custas de técnicas tradicionais, como publicidade off-line e marketing de eventos;
• A maturidade fiscal dos CMOs com base nos métodos utilizados para estabelecer orçamentos.

“À medida que os CMOs examinam o cenário, uma coisa é clara – os aumentos de orçamento anteriores vieram com expectativas de peso, algumas das quais ainda não foram atendidas”, diz Evan McIntyre, diretor de pesquisa da Gartner.

 

DATA INSIGHTS

Descoberta #1: orçamento de marketing começa a diminuir, caindo em 6%

 Os orçamentos de marketing caíram de 12,1% em 2016 para 11,3% em 2017, representando um retorno para o mesmo número de 2015 e uma queda diante dos últimos três anos de crescimento. Mas por que isso aconteceu e por que agora?

 

 

2017 tem sido um ano de agitação significativa em termos de políticas globais e desastres naturais em todo o mundo, e o marketing não é imune ao impacto comercial que decorre desses incidentes macroambientais. Além disso, há evidências de que os CMOs podem ter se distraído – seja por um foco maior em medidas operacionais e táticas de performance ou desviando o olhar para grandes iniciativas multifuncionais, como programas CX que ainda vão proporcionar benefícios econômicos para as empresas.

O risco é que CMOs estejam míopes demais para serem estratégicos ou visionários demais para atuar com os objetivos do marketing, o que resulta em uma falta de foco nas métricas que realmente importam para o negócio e para os CMOs.

Recomendações: prepare-se para cortes no orçamento através da construção de uma estratégia proativa de otimização de custos que atenda a todas as áreas de gastos de marketing dentro de sua competência. Inicie uma avaliação do começo ao fim para o fundo de programas e compromissos de marketing baseados em seus custos e sua contribuição para o marketing e os objetivos comerciais.

 

Descoberta #2: metade dos CMOs não possuem capacidade de planejamento financeiro

Os principais indicadores de desempenho do mercado (KPIs) mudaram de medidas amplas de marca e geração de demanda para métricas segmentadas que capturam o valor discreto que a comercialização entrega ao negócio. Ainda assim, quando se trata de estabelecer orçamentos de marketing, a maturidade analítica está atrasada.

 

 

Quase metade (47%) dos CMOs ainda dependem de métodos básicos orçamentários que rodam o orçamento do ano anterior para o próximo período financeiro ou precisam aplicar, gradualmente, um aumento ou redução percentual do orçamento do ano anterior. A imunidade orçamentária apresenta riscos significativos para os CMOs.

Os métodos orçamentários que dependem fortemente dos dados históricos dependem do pressuposto de que a lógica que conduziu essas decisões foi e permanecerá sólida. Quando esta lógica falha, como muitas vezes acontece, os CMOs acabam investindo demais em áreas que não produzem retornos mensuráveis.

Recomendações: Reestruture seu processo anual de orçamento para alocar fundos para programas que oferecem maior retorno, deixando maior flexibilidade para se adaptar a oportunidades emergentes; construa sua maturidade orçamentária e trabalhe com colegas em finanças para pilotar um budget de custo zero.

 

Descoberta #3: CMOs estão jogando com segurança, focando seus orçamentos em clientes existentes e adquirindo clientes em uma relação de 2 para 1

A lógica de marketing, fundamentada em recursos financeiros, dita que são necessários mais recursos para adquirir um novo cliente do que manter ou fazer crescer um já existente. Consequentemente (e compreensivelmente), isso significa que os CMOs estão gastando mais na retenção de clientes do que na aquisição deles em uma proporção de 2 para 1. Um foco na retenção deve ser conduzido por uma meta para construir relacionamentos de longo prazo e rentáveis com os clientes certos. Esta relação só pode ser justificada se refletir a rentabilidade que os clientes existentes trazem para o negócio e seu alinhamento com a estratégia de longo prazo.

 

 

Recomendações: concentre os esforços de segmentação na compreensão do valor do cliente, usando medidas que capturam valor de vida, rentabilidade e valor de compra médio. Utilize esses segmentos para criar sua audiência; desenvolva audiências parecidas com base em seus clientes mais valiosos, utilizando dados first-party para entender os comportamentos, canais e preferências de produtos desses clientes.

 

Descoberta #4: análise de marketing obtém a maior parte do orçamento em 9,2%

Das 13 capacidades de marketing, os CMOs alocam 9,2% do seu orçamento total de despesas em análises de marketing – a maioria de qualquer capacidade. Para 2017-18, a análise de marketing avança para o primeiro lugar em gastos em comparação com o ano anterior, quando estava em nº4 e perdia para website, comércio digital e anúncios digitais.

 

 

Esse compromisso orçamental baseia-se na compreensão dos CMOs de que a análise é fundamental para oferecer experiência ao cliente, identificar, compreender e aumentar os clientes, medindo e otimizando o desempenho de marketing. Onde for implantado corretamente, o marketing de investimentos analíticos oferece benefícios complementares, garantindo que os investimentos em outros programas de marketing dêem maior retorno ao negócio. Não é de se surpreender que a maioria dos CMOs (62%) pretende aumentar seu investimento em análises de marketing.

Recomendações: nomeie um líder de análise de marketing dentro da sua equipe com a experiência para maximizar seu investimento em análises e fortalecer seu líder de analise para pensar além do roteiro de tecnologia de marketing analítico; identifique oportunidades para gerar eficiência de custos em seu marketing, crie consistência através da ferramenta de centralização e mova-se de plataformas que já não geram valor e identificam oportunidades para integrar dados em plataformas.

 

Descoberta #5: CMOs estão voltando-se para a publicidade digital, com dois terços planejando aumentar o investimento, enquanto a mídia tradicional perde força

Dois terços (67%) dos CMOs planejam aumentar seus gastos em publicidade digital, apesar das preocupações com a fraude publicitária digital. É provável que US $6,5 bi sejam desviados do ecossistema publicitário por causa de fraudes em 2017, e como os profissionais de marketing vêm gastando mais nesse tipo de publicidade, é provável que seus investimentos estejam sendo expostos ao problema.

 

 

A mudança para o digital e afastamento da mídia tradicional reflete a mudança nos hábitos de consumo dos públicos-alvo. No entanto, sem capacidades como marketing mix modeling (MMM), os CMOs correm o risco de cortar canais baseados em intuição, independentemente das jornadas de compra e defesa da marca por parte dos seus clientes e potenciais clientes. A mensurabilidade é um fator que contribui para o crescimento do orçamento da mídia digital, e o foco dos CMOs em análises reflete a necessidade de demostrar marketing e performance para o negócio.

Recomendações: identifique as métricas corretas para avaliar e melhorar os planos de marketing e campanhas, compreendendo como diferentes tipos de respostas guiam as métricas que você selecionar e como utilizá-las para medir efetivamente a contribuição da mídia na jornada dos clientes; implemente modelos avançados para avaliar o impacto dos canais de comercialização e táticas de mídia em jornadas e ações de clientes.

 

Descoberta #6: CMOs dão um passo para trás em gastos com Martech, diminuindo em 15%

A Martech continua sendo uma porcentagem significante do poder de gasto dos CMOs, com 22% do total da receita de marketing alocado para a tecnologia. No entanto podemos ver uma queda significativa ano a ano, já que no último ano foram levantados 27% do orçamento atribuído à Martech, representando uma queda de 15%.

 

 

O declínio acentuado deve-se ao fato de que quando os orçamentos de marketing são espremidos, itens que constituem um quarto do total de investimento são, provavelmente, bem atingidos. A ascensão dos CMOs ao seu elevado papel tecnológico foi rápido, e a curva de aprendizado foi intensa. Como resultado, apenas metade dos CMOs atualmente consideram-se eficazes na aquisição e gerenciamento de tecnologia.

Tecnologias de marketing mal selecionadas, com desempenho inferior ou não muito utilizadas forçam o marketing a confiar em processos manuais, o que prejudica sua eficiência e eficácia.

Recomendações: construa um roteiro da Martech que captura negócios e a capacidade de requisitos, e permite que você prove o valor que o seu ecossistema de mercado oferece para os objetivos do negócio; maximize o ROI dos seus investimentos em Martech, e construa um cenário completo com os custos associados aos recursos utilizados, eliminando os custos desnecessários e focando em recursos internos, suporte externo e custos em tecnologia.

 

Descoberta #7: a luta dos CMOs para equilibrar recursos aumentando a despesa da agência enquanto reduz o gasto no trabalho

Para os CMOs, obter o equilíbrio ideal entre recursos internos e de agência é um processo duradouro e um desafio organizacional. Juntos, custos de trabalho e serviços constituem mais da metade (53%) do orçamento total de marketing, com 25% gasto em serviços e 27% gastos em trabalho.

 

 

Capacidades estrategicamente importantes estão sendo trazidas para a organização do marketing, e agências e third parties estão desempenhando um papel de suporte ou de execução.

Gerenciar o mix entre seu pessoal e seus parceiros é uma das mais importantes decisões de investimento que um CMO vai fazer.

Recomendações: Crie sua organização de marketing alinhada com os seus objetivos estratégicos. Construa uma análise, definindo como o marketing pode suportar as capacidades, a mistura de recursos necessários e como os gaps de recursos podem ser superados usando uma combinação de provedores internos e terceirizados; reveja o portfólio da sua agência e dos seus parceiros, certificando-se de que eles maximizam a eficiência e o ROI do seu negócio.

 

Descoberta #8: inovações no marketing continuam protegidas das pressões orçamentárias, mantendo 10% de budget

Apesar das pressões orçamentárias, a inovação continua uma prioridade de gastos para os CMOs, garantindo 10% do total do orçamento das despesas de marketing. Além disso, quase um quarto dos CMOs (23%) agora tem um orçamento anual fixo de inovação.

 

 

Em um momento onde os orçamentos estão sendo espremidos, concentrar-se na inovação mostra um compromisso em equilibrar o valor do marketing no futuro com a performance que ele oferece hoje. Além disso, não investir em inovação coloca os CMOs em risco por não explorarem capacidades que os seus concorrentes irão explorar.

Programas de inovação são fortemente guiados por preocupações organizacionais internas, em vez de alinhado a uma visão externa dos clientes e futuros clientes.

Recomendações: defina o papel da inovação na organização de marketing, e seja claro no âmbito dos programas, diferenciando baixo risco, otimizações de pequena escala que oferecem benefícios de maior risco a curto prazo e programas de inovação a longo prazo; comunique proativamente os diferentes níveis de riscos associados a seu portfólio de inovação para as partes interessadas em marketing, e esteja claro sobre como e quando diferentes programas oferecerão benefícios para os negócios, lidando com perguntas sobre scope e objetivos.