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RD Summit 2017 – Fernando Kimura

Influência no marketing: desafio em fazer o público consumir os serviços e produtos da empresa

Na vida, precisamos fazer escolhas a todo momento. Nós sempre fazemos compras, mas será que o que compramos é, de fato, escolha nossa? Um dos grandes desafios de profissionais de marketing é conseguir fazer as pessoas comprarem, sem necessariamente escolherem aquilo.

Mas como influenciar essa escolha?

Esse foi o tema da palestra do Fernando Kimura no terceiro dia do evento. O palestrante é especialista de inovação em comunicação e neuromarketing, especializado em neuromarketing pela UBA (Universidade de Buenos Aires) e Qualidade em Serviços pelo Disney Institute, e já atuou no marketing de empresas como Microsoft e Oracle.

Desde crianças, a influência está presente em nossa vida. No meio disso tudo, vivemos em um mundo que ‘mata’ os produtos em tempo recorde. A indústria construiu a obsolescência programada dos produtos, e a cada seis meses um produto já é considerado desatualizado. Hoje, 65% da população brasileira está endividada no meio de uma crise e comprando coisas que não precisam.

A influência, de acordo com o especialista, ocorre principalmente através dos cinco sentidos, o chamado marketing sensorial. Alguns exemplos foram citados, como:

  • Tato: venda de colchão de gel que está sempre gelado
  • Visão: colgade Luminous White Advanced
  • Olfato: M Martan e Melissa tem cheiro em seus produtos
  • Paladar: memória de um Big Mac, de um café no Starbucks, de um sonho na padaria
  • Audição: música do Senna, música de futebol na Globo

Tudo isso nos faz pensar em novas narrativas com o consumidor. “Lançamento, novidades, promoções… Elas estão espremendo os consumidores”, acredita. Qual nova narrativa pode ser construída?

 

 

Estamos chegando em um momento onde as pessoas estão consumindo menos (lowsumerism). Por isso, é importante que as marcas entendam a necessidade de construir narrativas novas, pensando também no lado social e cultural, por exemplo, para atrair clientes.

Um projeto feito pela IBM na Pinacoteca, a Voz da Arte, é um exemplo de campanha onde a empresa se relaciona com a pessoa, mesmo que ela nunca consuma seus produtos:

 

 

Nosso cérebro está sempre à busca de prazer. Uma Coca-Cola é prazer. Um restaurante é prazer. Tudo pode ser considerado prazer dentro do universo social, mas as empresas insistem sempre na mesma abordagem e em entregar o mesmo resultado para os clientes. Porque, por exemplo, as empresas ainda entregam canecas e pen-drives para seus clientes? Isso realmente pode gerar prazer por parte deles?

As recompensas podem ser trabalhadas de três maneiras: a longo prazo, imediatas e variáveis.

Como chamar e conseguir a atenção do consumidor?

A loja da Sachs, localizada na 5th Avenue, foi citada como um exemplo. Toda sua vitrine foi substituída por uma caixa de som e 20 telas de Led, que passam imagens e animações impactantes, atraindo a atenção dos consumidores. Ninguém vê o produto, mas o foco é na experiência do cliente.

Vender produtos caros não é difícil, de acordo com o especialista. Use tons pasteis, escuros, dourados e trabalhe com texturas.

A Pipó, por exemplo, vende pipocas a R$40,00 e R$70,00. 80% desse custo está na sua embalagem, que gera uma experiência diferente para as pessoas e um sentimento em relação à marca.

 

 

Experiências são capazes de construir percepções e sensações. Outra marca exemplificada por Fernando foi a Dolly, que criou uma marca de refrigerante com uma grande concorrência no mercado. Para não brigar com a marca líder de vendas, criaram sua própria narrativa. E funcionou, fazendo um grande sucesso.

Segundo o especialista, nós somos seres simbológicos. Artistas como David Bowie, SIA, Madonna e Amy Whinehouse podem ser exemplos disso, e nós nos identificamos. Todas essas pessoas são símbolos muito bem marcados, com o seu propósito e características pessoais muito claras. Essa é a necessidade das marcas hoje em dia.

 

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