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Reamper Lab #11: O uso de dados em plataformas de DSP

Recebemos hoje Francisco Fortes, Platform Solutions Manager da Mediamath

Nessa sexta-feira (18/08) recebemos para o nosso Reamper Lab o Platform Solutions Manager da Mediamath, Francisco Fortes (velho conhecido e ex-integrante da Reamp), para uma conversa sobre uso de dados em plataformas de DSP, como eles são trabalhados na empresa e quais são seus benefícios. A Mediamath, que comemora 10 anos de existência no mercado mundial e 3 anos no Brasil, é autointitulada como a primeira empresa a possuir uma DSP (Demand-Side Platform) com este nome no mundo, e realiza parcerias com os principais nomes do mercado para conseguir levar os melhores resultados para os clientes. Por meio da tecnologia Omni Channel, é possível acessar diferentes canais simultaneamente através de display, mídias sociais, mobile e outras fontes de contato.

O especialista comentou que a diferença entre a DSP da empresa com as outras do mercado é que a Mediamath é buy side committed, ou seja, é uma das poucas plataformas de entrega de mídia atualmente que não possui nenhum tipo de inventário à venda. O comprometimento é com quem está comprando a mídia, para que essa pessoa consiga extrair os melhores benefícios de sua compra, e por isso são realizadas as associações com parceiros de determinados serviços.

A DMP (Data Management Platform) da Mediamath ainda é recente, mas tem evoluído no mercado e também conta com a tecnologia omnichannel. O foco da DMP é gerenciar dados com o objetivo de criar clusters, encontrar o tipo de audiência online de determinada marca e ativar esses dados pelas DSPs. A plataforma de DMP da Mediamath não é vendida como um produto independente, justamente para que ela seja utilizada por parceiros que já usam sua DSP, para que assim ela seja acionada dentro do próprio ecossistema da empresa, gerando resultados eficientes.

Para Francisco, os conhecimentos sobre compra de mídia programática ainda precisam crescer no Brasil, para que todo o seu potencial seja utilizado no mercado. A grande maioria das compras de mídia no país ainda é feita baseada em dados demográficos, com poucos dados first-party. “Estamos em um cenário em que mesmo com conversas com grandes players, agências e clientes, muitos ainda vêem a mídia programática como um item no final do plano de mídia. Nesse ponto o mercado ainda está pecando muito, porque o input de dados não ocorre da maneira correta”, explica.

O especialista ressaltou também a importância de ter uma relação direta com os clientes, já que é possível ter uma análise mais profunda de suas necessidades e ativar dados de maneira mais relevante. Questionado sobre a maturidade em relação à armazenamento de dados e operações no Brasil, Francisco explicou que foi realizado um estudo pela Mediamath sobre o assunto em toda a América Latina, e o resultado foi um pouco alarmante. Hoje, estima-se que 70% de verba de mídia ainda é utilizada em mecanismos que favorecem o last click, e um dos esforços da empresa é mostrar que não utilizando outros tipos de mídia, pode acontecer uma redução de médio a longo prazo em conversões. Aí está a importância de manter esse ciclo de mídia programática em funcionamento.

No bate-papo, Francisco explicou um pouco sobre os serviços realizados na Mediamath, que são: DMP (permite gestão de dados, cruza dados capturados com dados de mídia, clusters e testes em entrega), audiências padrão da empresa (baseando-se no conhecimento de entrega), inteligência (algoritmo da Mediamath que consegue otimizar campanhas), atribuição de campanhas para vídeos, mobile e outros canais, lift measure (comparativos de aumentos), brain sides (processo que baseia-se em históricos de navegação, segmentando audiências e tomando decisões adequadas), DSP em omnichannel, gestão de criativos e gestão de parceiros.

Por meio dessa gestão de parceiros, é possível que as empresas que se associem escolham fatores como brand safety, viewability e segmentação contextual, onde a mídia é vendida em relação ao conteúdo exposto em determinada página.

Francisco nos apresentou o estudo de caso conduzido pela Mediacom, agência mexicana em parceria com a Mediamath para a Cola-cola, que tinha como objetivo encontrar sua audiência, saber quem eram seus consumidores e como eles estavam interagindo com a marca, para poder realizar a entrega de mídia de maneira adequada. A solução foi realizar uma ativação integrada por meio de DMP e DSP e dois principais pontos foram levantados: partindo da entrega de mídia que já havia sido feita, começaram uma entrega com mídia programática (baseada em dados demográficos e mais genéricos) e a partir dela foram criados segmentos mais específicos. A vantagem foi poder mudar o direcionamento da marca para conceitos mais relevantes para eles, como interação, vídeos, cadastro, entre outros. O segundo ponto foi criar audiências que as empresas já conheciam, e a partir dos clusters, desenvolver e testar e entrega de impressões. O resultado foi uma melhora no custo de visualização e um aumento de mais de 50% da verba da Coca-cola dedicada para a mídia programática, além de 40% de melhora nos KPIs estabelecidos e novos insights para as próximas campanhas.

Para o especialista, é essencial que todo o ecossistema de compra de mídia se una para trazer resultados mais relevantes. Um ponto importante é a continuidade no contato com as marcas, para que seja possível obter dados históricos. “Vemos muita dificuldade para que as marcas consigam construir de fato essas audiências.  É importante criar essa parceria com as marcas, com todos os parceiros do ecossistema para produzir melhores resultados para todos eles”, completa.

No final, ainda rolou um sorteio e entrega de alguns brindes para a equipe. =)

Muito obrigado pela visita Fran!

 

 

 

 

 

 

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