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Shopper Marketing está migrando para o online com marcas abrindo dados para lojas

Marcas têm compartilhado os dados first-party, buscando aumentar investimento em anúncios e vendas no ambiente digital

À medida que as marcas e os varejistas ficam mais a vontade em compartilhar dados first-party, os orçamentos de shopper marketing – tradicionalmente gastos em esforços de marketing de última hora como pontos estratégicos de prateleira, sinalização nas lojas, cupons e co-marketing (“Encontre-nos no seu mais próximo…”) – estão migrando para o ambiente online.

“Os comerciantes estão falando comigo cada vez mais sobre misturar dólares de mídia online com o shopper marketing”, diz Preston Lane, coordenadora de marketing da cadeia de varejo Electronic Express, com sede em Tennessee.

Tanto o Walmart quanto o Target utilizam dados first-party para informar compradores de mídia, e diversos comerciantes de marcas de produtos que usam a plataforma de acesso para convidados da Target disseram ao AdExchanger no início deste ano que começaram a agrupar a mídia com o shopper marketing, apesar de ser uma compra programática.

Porém, para varejistas menores e regionais, muitas vezes é um fabricante com grande nome e com dados próprios que estimula o compartilhamento de dados digitais. A Electronic Express, por exemplo, pôde ver um salto de mais de 10% em pedidos online e receitas quando mirou contra dados da Maytag, marca de produtos eletrodomésticos da Whirlpool, para uma campanha de um mês em maio.

A Maytag executou uma intensa campanha de marca como parte de um especial do mês de maio, o que trouxe atenção e muito fluxo para suas propriedades. O problema é que as pessoas geralmente não fazem compras nos sites ou social feeds da Maytag.

Então, a Maytag disponibiliza esses dados à Electronic Express via OwnerIQ, uma adtech que agrupa dados de marca e varejo para retargeting. Embora a Maytag não esteja monetizando os dados, todos os anúncios são compatíveis com os visitantes do seu site e apresentam o produto da marca. Os visitantes que são identificados como compradores de loja são direcionados para um local onde as vendas podem ser realizadas.

“Uma vez que você chega ao nosso estágio no funil, estamos conversando com pessoas que já estão fazendo compras”, diz Alexandra Schmitt, gerente de marca associada para marketing de compras na Whirlpool. “Nós gostamos de varejistas independentes que representam a nossa marca em seus mercados”.

Ao longo dos últimos anos, o marketing da Electronic Express trocou a ideia de direcionar pessoas para as lojas para se relacionar com empresas de loja física – esperando que essa conexão gere fluxo online – e passou a direcionar  as pessoas para o site com a esperança de que façam uma visita na loja mais pra frente.

“Definitivamente há uma inclinação entre os varejistas para que trabalhem e gastem mais juntos na parte digital” explica Lane.

E ser capaz de compartilhar audiências e dados first-party é uma das principais vias para varejistas e marcas conseguirem capitalizar o valor gerado pelas campanhas de topo de funil.

“As campanhas da marca é tipicamente onde os dólares de marketing estão trabalhando mais duro em termos de gerar awareness”, explica Schmitt. “Mas nós sempre gostamos de usar os aprendizados de uma campanha de marca e aplicar sempre que possível nas compras em lojas”.

Originalmente veiculado em ExchangeWire

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