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Por que a segmentação é tão importante para o marketing?

Um bom relacionamento com a marca acontece graças à sua segmentação de usuários eficiente, e por isso listamos algumas das suas maiores vantagens

Imagine a seguinte situação: você é impactado por determinada propaganda com excelentes ofertas de produtos que te interessam, e por isso resolve entrar no site onde eles estão à venda. No entanto, desiste de realizar a compra por não conseguir encontrar o produto em nenhuma das categorias que entrou na página – e isso acontece apenas por um problema de segmentação que poderia ter sido evitado anteriormente. Mas será mesmo que esse tipo de situação ainda acontece?

A resposta é sim, e muito mais do que imaginamos! Um exemplo recente foi a Nordstrom, que estava vendendo em seu site novas tecnologias como o Google WiFi, o Google Home e câmeras de segurança Nest. No entanto, após alguns usuários procurarem os produtos, descobriram que eles só poderiam ser encontrados na categoria “Masculino”, enquanto em “Feminino” estavam apenas acessórios como relógios, joias, bolsas e fones de ouvido.

O que acontece, nesse caso, é uma falha na segmentação de usuários que possam se interessar pelo produto – afinal, objetos tecnológicos não devem separados por gênero. Depois de receber diversas críticas de ter uma atitude sexista, a empresa, por sua vez, se manifestou afirmando que o problema seria resolvido. “Os produtos do nosso site são projetados para aparecer em vários lugares, para facilitar a localização de todos os nossos clientes, independentemente do sexo. Os produtos de tecnologia podem ser encontrados nas categorias Acessórios para homens e mulheres, bem como em nossa categoria “Casa e Presentes”, afirmou. “Qualquer produto de tecnologia que apareça na categoria “Masculina” e não na “Feminina” é um descuido. Pedimos desculpas e estamos trabalhando rapidamente para corrigir isso”.

É a partir de situações como essa que podemos entender mais sobre a segmentação. Possuir informações sobre seus clientes é essencial para qualquer estratégia de marketing, e para que isso seja possível no meio digital, existem diversas tecnologias que facilitam a coleta, o armazenamento e a análise de dados dos usuários para que, dessa maneira, a marca crie uma comunicação efetiva com os seus clientes ou possíveis clientes. No entanto, antes de tudo, também é necessário entender qual é seu público-alvo e qual é a melhor maneira de impactar cada um deles – porque, afinal, nem todas as pessoas devem receber o mesmo anúncio e da mesma maneira, e existem estratégias que fazem uma marca entender essas diferenças.

 

Mas onde a segmentação entra na história, afinal?

O objetivo das empresas de marketing é, normalmente, criar suas audiências e se comunicar com aqueles que realmente se beneficiariam dos seus produtos e serviços. Ou seja, é melhor restringir uma campanha apenas para indivíduos que possuem uma maior probabilidade de se interessarem pela empresa do que não ter um critério na hora de impactar usuários e acabar perdendo tempo – e dinheiro. A escolha desse público é uma forma poderosa de foco e direcionamento dos esforços, e é dela que precisamos para que erros como o da Nordstrom não sejam cometidos.

Pois é, abordar sete bilhões de pessoas nunca será uma estratégia assertiva. E isso é claro pois, hoje, as pessoas não se sentem bem quando são simplesmente tratadas como “mais um número”. Elas querem sentir que determinado produto ou serviço foi criado para elas, para ajuda-las a resolver algum problema, mesmo que milhares de pessoas também compartilhem da mesma necessidade. No entanto, também é importante termos em mente que impactar as pessoas erradas ou, até mesmo, deixar de chegar até seu público por um erro de estratégia pode trazer consequências negativas para a sua campanha. Graças à tecnologia e à enorme quantidade de dados que temos disponíveis atualmente, conseguimos realizar esse tipo de estratégia segmentada e muito mais qualitativa. E é por isso que devemos levar ela à sério!

Pra Henrique Schapochnik, um dos nossos especialistas de mídia e audiências, saber negativar audiências é tão importante quanto a segmentação, e existem diversas ferramentas que podem facilitar todo esse processo. “Além de adicionar segmentações à campanha, é essencial negativar outras também, sendo cada vez mais assertivo e evitando sobreposição de bid. Além disso, ferramentas de DCO (Otimização Dinâmica de Criativos, em português), são essenciais para esse tipo de trabalho, dando escala a testes e a novas possibilidades, trazendo dinâmica e agilidade para operações”, ressaltou.

 

Inúmeras oportunidades e benefícios são alcançados quando realizamos um marketing segmentado, como por exemplo:

_Eficiência de custo: ao escolher se concentrar em um grupo que se mostre promissor ao seu negócio, seu departamento de marketing é capaz de contornar aqueles que provavelmente não são influenciados por suas técnicas de marketing e/ou consumidores sem necessidade ou desejo por seus serviços. Como resultado, você elimina o desperdício e o custo do marketing para os consumidores que provavelmente não usarão seus serviços;

_É incrivelmente adaptável: existem várias maneiras de definir uma audiência escolhida, como idade, interesses, localização e assim por diante – as opções são quase infinitas. É essa mesma liberdade de escolha que conduz nossa capacidade de escolher o grupo perfeito de consumidores para o seu produto. Com tantas opções de personalização, a marca consegue concentrar seus esforços em um público específico e adaptar seu conteúdo para ele de maneira singular;

_Trabalho realizado em tempo real: graças à processos que existem hoje como a mídia programática, por exemplo, podemos utilizar dados compartilhados pelos próprios usuários em tempo real. A segmentação de usuários é com base em dados, e leva em consideração as suas necessidades para transmitir alguma mensagem da melhor maneira possível, sempre de uma forma rápida e ágil;

_Maior lealdade dos clientes: depois de penetrar no mercado-alvo e criar um relacionamento com eles, o marketing passa a funcionar ainda melhor. Isso porque você está se comunicando com pessoas que pensam como a sua empresa e estão felizes em poder compartilhar isso. Ou seja, cada vez mais você estará conquistando clientes fieis e uma maior credibilidade;

_Impulsionamento em compras: de acordo com pesquisa feita pela Segment em 2017, 44% dos consumidores afirmam que provavelmente se tornarão compradores recorrentes após uma experiência de compra personalizada com uma empresa específica. 49% dizem que já compraram um produto que inicialmente não pretendiam comprar depois de receberem uma recomendação personalizada de uma marca. Além disso, 40% dos consumidores dizem ter comprado algo mais caro do que planejaram originalmente porque sua experiência foi personalizada.

Fonte: Econsultancy/Segment

 

A ampla discussão sobre a segmentação de marketing

A personalização de conteúdos e mensagens tem sido amplamente discutida no mercado há décadas. Diversos estudos e pesquisas mostram que tanto os consumidores quanto os compradores de negócios querem que as empresas entendam suas necessidades e interesses individuais, e então adaptem as experiências de acordo elas. Uma pesquisa realizada pelo Dynamic Yield em 2018, por exemplo, revelou que globalmente, cerca de 26% dos entrevistados têm a personalização como cerne de seus esforços de marketing e experiência do consumidor, enquanto outros 46% disseram que entendem os seus benefícios.

Apesar dos números ainda não serem tão altos, o relatório descobriu também que muitas empresas fizeram progressos significativos nessa área. Por exemplo, 23,7% dos entrevistados disseram ter uma visão única do cliente que permite personalizar experiências em canais de marketing, e outros 23,14% disseram que personalizam a maioria das experiências. Além de melhor atender às necessidades e desejos de vários grupos, a segmentação permite que uma empresa reduza significativamente seu risco de falha de marketing – já que elas podem tomar decisões mais precisas sobre onde, quando, quem e como fazer marketing. Como as organizações, geralmente, têm recursos limitados para investir na área, as escolhas feitas para cada grupo podem resultar em melhores respostas e aumento de receita.

A partir dessas informações, uma empresa deve ser capaz de gerar uma declaração detalhada de posicionamento do produto que enquadre toda a estratégia de marketing e mensagens. Este posicionamento está alinhado com necessidades e desejos específicos que tornam o produto ou serviço o mais desejável possível para esse segmento de mercado específico.

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