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Bloqueio de anúncios no mundo todo: como os profissionais de marketing podem lidar com a ascensão global dos adblockers

Adblockers são utilizados por um em cada cinco adultos conectados mundialmente, de acordo com pesquisa

O relatório Dimension 2018, da Kantar Media, foi publicado no início do ano e fala sobre as principais tendências e inovações no mundo da mídia, revelando que apenas 57% dos consumidores britânicos acreditam que os anunciantes estão se comunicando melhor com eles agora em relação ao passado; 36% dos consumidores do Reino Unido usam bloqueadores de anúncios às vezes e 26% dos jovens de 18 a 34 anos afirmaram que sempre utilizam.

No entanto, é claro que o problema não está limitado apenas no Reino Unido, já que 1 em cada 5 adultos conectados mundialmente utilizam um bloqueador de anúncios o tempo todo em seus dispositivos. Por isso, Richard Poustie, CEO da Kantar Media do Reino Unido e da Irlanda, explicou como os profissionais de marketing podem mudar as concepções de publicidade do consumidor.

 

O debate sobre adblockers

Há quem diga dentro da indústria sobre um certo exagero em relação à questão de adblockers. Afinal, eles são um fenômeno online exclusivo em um mundo onde existem inúmeros formatos de publicidade. Mesmo que o usuário pule anúncios impressos ou silencie anúncios em áudio, ainda existe uma interação inicial. Alguns especialistas, por outro lado, acrescentaram que o problema não é necessariamente o número de pessoas que evitam anúncios, mas o quão alto eles estão gritando – posicionando aqueles que usam adblockers como uma espécie de minoria vocal.

Olhando pelo lado realista, os adblockers foram um dos maiores boicotes em massa de qualquer produto ou serviço da história, e a mensagem que ele passa – de que os anúncios são, de alguma forma, ruins e devem ser evitados – é alarmante e precisa ser abordada.

O ato de bloquear anúncios é contrário à ideia de troca de valor, pela qual a internet permanece livre e o conteúdo é relevante, já que existe troca de dados e envolvimento por parte do usuário. Até mesmo alternativas que visam preencher lacunas possuem suas desvantagens. Cada vez mais e mais consumidores – especialmente na China – estão se voltando para o chamado “bloqueio seletivo” e outros serviços premium. Embora isso possa resolver alguns dos problemas de retornos decrescentes em um setor de anúncios online muito pressionado, ele continua a reforçar a ideia da publicidade como uma força negativa, promovendo também a remoção de mercados premium – que são mais interessantes para os anunciantes – do mercado.

Seja qual for a sua opinião pessoal sobre esse fenômeno, a situação atual é insustentável, e o problema precisa ser encarado diretamente. E então, o que a indústria pode fazer em resposta?

 

Por onde começar?

Desde o início, e importante lutar contra o desejo de culpar os consumidores. As frustrações dos consumidores com a publicidade não são novas (embora a porcentagem de quem sempre utiliza um adblock tenha aumentado 6% em relação ao ano passado), e se quisermos desafiar o problema, precisamos entender de onde elas vêm. Um percentual significativo de 31% dos entrevistados afirmou “não gostar de publicidade” este ano, enquanto 20% acreditam que a propaganda está mudando para pior.

Para mudar as concepções do consumidor e manter a propaganda funcionando para todos nós, há três “must-dos” muito claros:

 

1. “Para mim, para você”

Em primeiro lugar, é importante tornar claro o trade-off no coração da publicidade. Se um dos maiores problemas que enfrentamos é o fato dos consumidores não estarem cientes da troca de valor representada pela publicidade, então precisamos torna-la mais significativa para eles. Mais importante do que isso, é permanecer relevante. 65% dos consumidores preferem ver anúncios que sejam relevantes e de seu interesse, mas 43% deles afirmam que os anúncios que veem nos sites que visitam não se encaixam nessa descrição. Esse tipo de segmentação está, simplesmente, caindo no primeiro obstáculo.

 

2. O conteúdo é rei

Em segundo lugar, podemos notar a necessidade das marcas e os profissionais de marketing pensarem de forma mais ampla e inovadora quando se trata de publicidade. Os consumidores estão sobrecarregados com mensagens comerciais onde quer que estejam online, e muitas delas não são tão sofisticadas (ou tão atraentes) como deveriam ser.

Indiscutivelmente, os consumidores não respondem tanto aos “anúncios” como ao conteúdo. Se você puder fornecer conteúdo de qualidade e se tornar útil para o consumidor, é muito mais provável que ele veja você como um facilitador em vez de uma propaganda “irritante”. Por isso, é importante garantir que seu conteúdo seja relevante para a plataforma específica na qual você está anunciando.

44% das pessoas que “às vezes bloqueiam anúncios” afirmam que usam ou não um bloqueador dependendo do dispositivo em que estão conectadas. Então, mantenha artigos longos, por exemplo, para formatos impressos e desktop, enquanto aproveita ao máximo os telefones e tablets com citações rápidas e videoclipes curtos.

As abordagens integradas de mídia cruzada também podem ajudar a compensar a falta atual de alcance online, garantindo que suas taxas de viewability permaneçam excelentes. Lembre-se também que criativos inovadores, atraentes e até interativos podem tornar os anúncios quase impossíveis de serem ignorados. Seja útil e seja divertido.

 

 

3. Seja criativo

Por fim, quando se trata de medir a eficácia do anúncio, simplesmente analisar os dados do público-alvo não é o suficiente. A mensuração online precisa incorporar considerações criativas (como por exemplo: a mensagem era do interesse do público? O anúncio era visível?), e outros fatores, como estratégia e valor à longo prazo para realmente dar uma ideia real do sucesso de um anúncio. Você também pode considerar quando e onde os clientes são mais receptivos à publicidade, em vez de apenas “se eles são receptivos”. Simplificando, se um consumidor não responder tão bem aos anúncios de áudio quanto aos vídeos interativos, dê a eles mais do que gostam e menos do que não gostam.

A indústria de anúncios passou por tempos difíceis ultimamente, e não é algo que possa ser revisto da noite para o dia. No entanto, com algumas considerações simples e mantendo os ouvidos abertos para o que os consumidores querem – e isso inclui nós, quando estamos do outro lado – não há razão para que a publicidade não seja algo para ser desfrutado, em vez de ser simplesmente evitado.

 

 

Originalmente veiculado em ExchangeWire

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